Премиальные продажи с душой

Первым этапом мы обратились под видом тайного покупателя к прямым конкурентам клиента. То, что мы увидели, повергло нас в шок — все компании обрабатывали входящие заявки настолько плохо, что у нас даже не было комментариев. Ни в одной компании даже не слышали, что такое этапы продаж и не были заинтересованы в продаже.

Возможно, в офлайне эти компании продают виртуозно, и им не нужны дополнительные продажи в онлайне. Но поведение людей меняется, все больше заказов совершается через мессенджеры, и здесь мы увидели отличную возможность для нашей клиентки сильно оторваться от конкурентов в качестве обслуживания клиентов магазина, которые хотят купить онлайн.

Далее мы получили удаленный доступ к WhatsApp магазина и тщательно изучили переписки с 20 клиентами за 4 года. Анализ показал, что продавцы хорошо проводили консультацию, использовали индивидуальные предложения и сезонные акции, были очень клиентоориентированы. Они почти всегда обращались к клиентам по имени и хорошо проводили презентацию.

Ее команда хорошо консультировала, но совсем не умела продавать. В коммуникации менеджер был ведомым, а клиент — ведущим. В одной из переписок клиентка уже сама говорила «Давайте я уже оформлю заказ, куда платить», потому что менеджер никак не мог предложить оформить заказ.

Корень проблемы был в бессистемности. С какими-то клиентами менеджеры были на связи постоянно, отвечали оперативно, даже совершали допродажи. Но 90% базы либо вообще не обрабатывалось, либо обрабатывалось кое-как: потребности не выявлялись, с возражениями не работали, клиента не дожимали. А призывы к действию были очень неуверенными, словно они ходили по домам с пылесосами на продажу и чувствовали за это вину. Но это чувство вины, к сожалению, не мешало им отправлять клиентам голосовые сообщения.

Мы разработали подробный отчет с выявленными ошибками. Он содержал более 600 скриншотов переписок, ошибки и варианты их решения, анализ конкурентов. Этот отчет лег в основу нашего скрипта. Над скриптом работала команда из московских специалистов в составе трех человек. Помимо скрипта, для менеджеров разработали мини-словарь синонимов к словам «ребенок», «одежда», «образ» и т.д., описали сценарии активации клиентов (что писать, когда) и возврата из игнора, прописали разрешенные эмодзи в переписке и ответы на часто задаваемые вопросы.

Первый вариант скрипта оказался слишком объемным и литературным. Он прошел еще несколько итераций правок. А чтобы дело шло быстрее, мы с владелицей устраивали ролевые игры, в которых то наша команда выступала покупателем, а она продавцом, то наоборот. Так мы вычисляли неестественные речевые обороты, слабые конструкции, перегруз вопросами, и быстро вносили правки.

В финальном варианте скрипта менеджер должен задать клиенту несколько вопросов и подобрать три образа. Не вещи по отдельности, а полноценные образы, которые продавец фотографирует вместе и отправляет клиенту с короткой презентацией. Продажу образами внедрили по нескольким причинам: повышение чека, снятие с клиента головной боли по поводу комбинирования одежды, улучшение сервиса. Скрипт предусматривал сценарии работы с новыми и старыми клиентами, презентацию для всех групп одежды и обуви, стандарты сервиса и ответы на часто задаваемые вопросы. Скрипт был выполнен в Excel — так клиенту было проще, — и вышел на 150 строк.

Чтобы скрипт был еще эффективнее, я добавила в него акционные предложения и поводы для активации клиентов: дни рождения детей, юбилеи отношений с магазином, давность последней покупки. Все акции были собраны в календарь с заготовленными текстами на каждый случай, готовыми офферами и дожимными триггерами. Однако, все это возможно только с современной CRM-системой и автоматизацией посредством CDP-платформы (напр. связка Битрикс24 и Mindbox), план перехода к которым мы тоже разработали.

В дополнение к скрипту мы записали 15 подробных видеоуроков по продажам и сервису. Они раскрывали темы работы с убеждениями продавцов, типологии клиентов, этапов продаж, отработки возражений и техник допродаж. Эти видеоуроки помогли владелице магазина обучить новых сотрудников — да, она уволила всех продавцов и собрала команду заново.

В клиентской базе Марии было более 2000 человек, но продавцы регулярно в ручном режиме общались не более чем с 10% клиентов. Больным вопросом для владелицы магазина было то, что в этой базе лежат большие деньги, но как их вытащить — она не знает.

По итогам анализа CRM и предыдущих попыток реанимировать базу, я разработала пошаговую стратегию работы со всей базой, а не только ее частью.

Стратегия включала в себя:

• сегментацию текущей базы
• алгоритм работы с каждым из сегментов, включающий подробный план коммуникаций — каналы, офферы, периодичность
• подробный анализ разных CRM-систем с плюсами и минусами, и предложение CRM под потребности клиента
• разработка механик по повышению возвратности и лояльности спящих клиентов
• рекомендации по сопровождению клиента на всем жизненном цикле
• план рассылок на ближайший год, с учетом повышенного и пониженного спроса
• примеры сообщений под ключевые поводы

После завершения проекта владелица осознала, что текущий персонал не соответствует новому уровню, и приняла решение полностью обновить команду. Я предоставила ей консультации по найму управляющего и сотрудников, дала рекомендации по ключевым качествам кандидатов.

Проект завершился на высокой ноте удовлетворения клиентки. Она получила инструменты, способные увеличить прибыль в несколько раз, а также почувствовала уверенность в будущих продажах и коммуникациях с клиентами. С нами она получила комплексное решение, охватывающее весь спектр вопросов — от первого касания до полного сопровождения клиента на протяжении всего жизненного цикла.

Этот кейс стал примером того, как глубокое погружение в специфику бизнеса, профессиональная проработка коммуникаций и грамотное обучение персонала могут кардинально преобразить подход к продажам и вывести компанию на совершенно новый уровень.