Кейс
Дистрибьютор люксовой косметики из США и Европы
Создание скрипта продаж для чатов и мессенджеров
Этапы проекта
- Выявление потребностей клиента
- Аудит переписок
- Разработка гипотез
- Создание структуры скрипта и прописывание речевых модулей
- Тестирование
- Доработка
- Внедрение скрипта
Задача клиента
Повысить конверсию из лидов в продажи. Отдел маркетинга приводит большое количество лидов, но продаж на желаемом уровне нет.
Ключевые результаты
Разработан скрипт для B2B-продаж косметики для новых клиентов, которых приводит отдел маркетинга. Скрипт разработан с учетом разных сегментов покупателей - для маленьких, средних, больших магазинов и косметологов. Проведено обучение по этапам продаж и использованию скрипта. Скрипт интегрирован в CRM клиента.
Моя роль в проекте
- Сделала аудит переписок клиента, провела защиту
- Разработала структуру кейса
- Вместе с партнером Арай разработали речевые модули
- Провела обучение менеджеров отдела продаж клиента
- Вместе с интегратором внедрила скрипт в CRM клиента
Анастасия Гавриш
Эксперт по продажам
~
С клиентом познакомились на выставке для индустрии косметики Beauty Expo 2024. Мы с партнером Арай подошли на стенд клиента, познакомились с директором по маркетингу компании, рассказали о себе и услугах. Обсудили задачи повышения продаж компании и разработку скриптов. Но для начала предложили сделать аудит переписок менеджеров отдела продаж B2B-подразделения клиента. Через неделю после выставки я написала Марие – директору по маркетингу и напомнила про аудит.
Диалог с любым клиентом мы всегда начинаем с аудита звонков и/или переписок отдела продаж. По такому аудиту сразу понятно, какие основные ошибки есть у менеджеров и какой инструмент для повышения продаж подойдет клиенту.
Обычно менеджеры отдела продаж (ОП) в одной компании совершают одни и те же ошибки. Это может быть связано с тем, что нет скрипта или он есть, но проблемный, либо с тем, как этих менеджеров обучали ранее. Если же менеджеров совсем не обучали и скриптов нет, это тоже сразу видно по хаотичным диалогам с клиентами. Такие диалоги в крайне редких случаях приводят к единичным положительным результатам, а уж о системных продажах и говорить нечего.
У нас были случаи, когда только после аудита наши клиенты кратно повышали конверсию. Аудит сразу подсвечивает слабые места, и если их исправить, результат будет виден практически сразу. Собственник может работать над ошибками сам либо обратиться к нам за помощью в виде разработки скрипта, проведения обучения, контролем качества.
1
Аудит переписок
Для аудита мы всегда просим клиентов прислать 4-6 переписок и/или звонков менеджеров отдела продаж – этого вполне достаточно, чтобы понять, в чем есть проблемы и какие инструменты подойдут клиенту.
Помимо аудита предоставленных переписок мы с Арай всегда проводим “тайного покупателя” – обращаемся к клиенту как обычные покупатели, закидываем возражениями и смотрим, как ведут себя менеджеры со сложными клиентами. Это позволяет получить реальную картину того, как сейчас реально отрабатывают продавцы клиента. Бывает так, что клиенты присылают переписки, которые не отражают реальность. Но чтобы помочь, мы должны точно понимать, в чем сейчас проблема.
В тайном покупателе обычно мы используем стандартный набор самых популярных возражений: дорого, я подумаю, пока не надо, исчезнувший клиент. Под каждого клиента есть своя кастомизация, например, мы можем задавать специфические для ниши клиента вопросы.
Помимо аудита предоставленных переписок мы с Арай всегда проводим “тайного покупателя” – обращаемся к клиенту как обычные покупатели, закидываем возражениями и смотрим, как ведут себя менеджеры со сложными клиентами. Это позволяет получить реальную картину того, как сейчас реально отрабатывают продавцы клиента. Бывает так, что клиенты присылают переписки, которые не отражают реальность. Но чтобы помочь, мы должны точно понимать, в чем сейчас проблема.
В тайном покупателе обычно мы используем стандартный набор самых популярных возражений: дорого, я подумаю, пока не надо, исчезнувший клиент. Под каждого клиента есть своя кастомизация, например, мы можем задавать специфические для ниши клиента вопросы.
Аудит переписок
Клиент предоставил 5 переписок для аудита и я обратилась к клиенту в качестве тайного покупателя, выдав себя за владелицу магазина косметики в Таразе. Через 2 дня аудит переписок и чек-лист были готовы и упакованы в презентацию.
Мы всегда оцениваем звонки и переписки с позиций “Что сейчас хорошо” и “Что стоит улучшить”, даем итоговый вердикт по каждому кейсу - почему не получилось продать, а также итоговый чек-лист всех звонков и переписок по 9 этапам продаж, по которому сразу видна общая картина.
Защиту аудита мы проводим онлайн по зуму. Со стороны клиента пришли директор по маркетингу и несколько менеджеров по продажам. В качестве основных точек роста для клиента мы увидели:
- добавить важные этапы продаж “Программирование” и “Выявление потребностей” для утепления клиента и подготовки для него персонализированного предложения
- добавить персонализированную презентацию под потребности клиента, исходя из целевой аудитории его магазина
- научить менеджеров совершать попытку сделки при каждом обращении, всегда вести клиента, сохранять за собой инициативу и не отпускать клиента, пока он либо не купит, либо не откажется прямым текстом.
Все эти задачи прекрасно решает скрипт продаж. Скрипт продаж - заранее разработанный сценарий диалога продавца с клиентом, в котором заложены все варианты хода сделки. Правильный скрипт постепенно “утепляет” клиента и подводит его к решению купить продукт здесь и сейчас.
По окончанию аудита мы рассказали клиенту про скрипты, показали программу hyper script, в которой мы работаем и предложили поработать над их скриптом.
Мария была в восторге. Ей все понравилось и она ушла к РОПу клиента для согласования работы с нами.
Мария была в восторге. Ей все понравилось и она ушла к РОПу клиента для согласования работы с нами.
2
Отказ от сотрудничества
В понедельник я связалась с руководителем отдела продаж Мадиной, которая принимала финальное решение. Она изучила файл и отказалась от совместной работы. Но передала для нас подарок – набор косметики стоимостью $120. Это было очень неожиданно и приятно! Этот хитрый трюк подсадил меня на косметику клиента, и теперь я сама ее покупаю, потому что результаты меня впечатлили.
3
Клиент вернулся
Меньше чем через месяц Мария сама написала мне, что они готовы работать с нами.
Мы провели созвон, в тот же день согласовали договор, выставили счет на предоплату и начали работу.
4
Первый этап работы
После получения предоплаты наша команда приступила к работе. Обычно наша работа строится таким образом:
Мы в течение дня получили всю необходимую информацию и перешли к изучению материалов. Обычно при написании скрипта это самый долгий этап, он может занимать до двух недель.
После первичного изучения информации и “тайного покупателя” у конкурентов, мы подготовили список вопросов для клиента и провели зум с менеджером по продажам и директором по маркетингу, где уточнили все, что нужно.
- Мы запрашиваем контакты руководителя отдела продаж, собственника бизнеса (если это актуально) и 1-2 лучших менеджеров отдела продаж, которых мы добавляем в общий чат для вопросов по продукту клиента и отчетности.
- Выбираем платформу для общения (вотсап, телеграм или email), создаем группу, добавляем всех туда.
- Запрашиваем доступ в CRM с правом просмотра, чтобы мы могли посмотреть переписки и послушать звонки, а также воронку продаж. При желании клиента мы даем рекомендации по коррекции воронки и автоматизации CRM.
- Запрашиваем всю доступную информацию о продукте - презентации, скрипты, прайсы, посадочные страницы, преимущества работы и т.д. Оказалось, что клиент после нашего аудита доработал свой скрипт, но он все еще не решал бизнес-задач, поэтому они вернулись к нам.
- Запрашиваем список конкурентов.
Мы в течение дня получили всю необходимую информацию и перешли к изучению материалов. Обычно при написании скрипта это самый долгий этап, он может занимать до двух недель.
После первичного изучения информации и “тайного покупателя” у конкурентов, мы подготовили список вопросов для клиента и провели зум с менеджером по продажам и директором по маркетингу, где уточнили все, что нужно.
Первая версия скрипта
После установочного зума прописали за 3 дня черновик скрипта в программе hyper-script. Поняли, что информации все еще недостаточно, и попросили еще одну встречу с менеджером по продажам, чтобы она провела ее в формате консультации, будто мы обычный покупатель и проходим весь путь клиента от первичного обращения до оплаты счета.
Наша первая гипотеза была в том, чтобы целью скрипта был вывод клиента на зум-встречу для подробной презентации линеек продуктов и преимуществ работы с нашим клиентом. Помимо скрипта мы дополнительно прописали сценарий зум-встречи с клиентом.
Наша первая гипотеза была в том, чтобы целью скрипта был вывод клиента на зум-встречу для подробной презентации линеек продуктов и преимуществ работы с нашим клиентом. Помимо скрипта мы дополнительно прописали сценарий зум-встречи с клиентом.
5
Первая гипотеза провалилась
Во время работы над первой версией скрипта клиент захотел в рамках текущего бюджета разработать скрипты для разный категорий клиентов.
Мы объяснили клиенту, что каждый скрипт пишется индивидуально под каждый этап воронки продаж и под каждую категорию клиентов. У разных типов клиентов (холодные, теплые, повторные) различаются потребности, уровень знания о продукте, путь клиента и т.д., поэтому мы в рамках одного скрипта работаем только с одной категорией клиентов.
Так как скрипт на выведение на зум-встречу получился небольшим и достаточно простым, мы решили в рамках текущего бюджета разработать два скрипта в одном: попытка продажи сразу через переписку либо, если клиент еще не готов, выводить его на зум-встречу и продавать уже там.
Так как скрипт на выведение на зум-встречу получился небольшим и достаточно простым, мы решили в рамках текущего бюджета разработать два скрипта в одном: попытка продажи сразу через переписку либо, если клиент еще не готов, выводить его на зум-встречу и продавать уже там.
В B2B-продажах обычно встреча является ключевым этапом воронки и конверсия в сделку со встреч выше, чем с переписок. Тем не менее, мы хотели, чтобы клиент получил осязаемый результат, даже если его клиенты отказываются от встреч, и разработали скрипт для продажи в переписке.
Для работы со старой клиентской базой мы предложили клиенту провести тренинг “Работа с базой”, благодаря которому даже не имея скрипта, можно оживить старых клиентов и вытащить из них какое-то количество заказов.
6
Скрипт для продажи в переписке
На разработку новой версии скрипта ушло 2 недели, ведь нам нужно было предусмотреть все возможные сценарии, вопросы и возражения, возникающие в процессе переписки. Также мы внесли в скрипт 4 варианта презентаций под разные категории клиентов и разные бюджеты на закуп.
If a building becomes architecture, then it is art
Сценарий скрипта стал сложнее и предусматривал решение негативных ситуаций, когда клиент пропадал или сомневался и отказывался покупать. В таких случаях мы пытались его разговорить и все-таки вывести на зум-встречу с менеджером или пригласить на склад, чтобы он мог сам посмотреть и пощупать продукцию.
7
Клиенту не понравился скрипт
На защите новой версии скрипта сначала клиенту все нравилось, но потом он стал делать замечания, что ему не нравится тот или иной речевой модуль, что слишком много текста в презентации.
На этапе разработки скрипта мы максимально сокращали тексты презентаций, чтобы кратко и лаконично донести до покупателей все выгоды работы с компанией. Но все равно этого оказалось недостаточно.
Замечаний было не слишком много, мы их все зафиксировали на видео на зум-встрече и приступили к корректировке.
На данном этапе нашей команде явно не хватало экспертности в продукте клиента. Для решения этого вопроса мы изучили абсолютно все посты клиента в инстаграм, на тот момент это было 220 публикаций.
Изучив еще раз все, что было в открытом доступе и получено от клиента, мы доработали речевые модули, а также добавили в скрипт ряд триггеров, которые ускорят принятие решения о покупке. На корректировки ушло 5 дней.
Клиент не привык работать с программой hyper script, поэтому вариант скрипта для внесения финальных правок мы выгрузили в Word.
На этапе разработки скрипта мы максимально сокращали тексты презентаций, чтобы кратко и лаконично донести до покупателей все выгоды работы с компанией. Но все равно этого оказалось недостаточно.
Замечаний было не слишком много, мы их все зафиксировали на видео на зум-встрече и приступили к корректировке.
На данном этапе нашей команде явно не хватало экспертности в продукте клиента. Для решения этого вопроса мы изучили абсолютно все посты клиента в инстаграм, на тот момент это было 220 публикаций.
Изучив еще раз все, что было в открытом доступе и получено от клиента, мы доработали речевые модули, а также добавили в скрипт ряд триггеров, которые ускорят принятие решения о покупке. На корректировки ушло 5 дней.
Клиент не привык работать с программой hyper script, поэтому вариант скрипта для внесения финальных правок мы выгрузили в Word.
8
Финальное согласование
Защита скрипта прошла очень позитивно. Клиенту уже нравились речевые модули, отработки возражений, варианты презентаций. Прямо на защите менеджеры по продажам высказали мнение, что на этапе выявления потребностей стоит убрать вопрос про бюджет, потому что многие клиенты его не любят. Благодаря большому опыту работы с клиентской базой и другим вопросам этапа “Выявление потребностей” менеджеры и так поймут примерный бюджет закупки.
Также было еще несколько мелких, некритичных правок, которые никак не влияли на сценарий скрипта.
Также было еще несколько мелких, некритичных правок, которые никак не влияли на сценарий скрипта.
На всякий случай, мы сделали две версии скрипта - с вопросом про бюджет и без него, для тестирования.
Наконец все правки были согласованы и утверждены не только руководителем отдела продаж, но и ключевыми менеджерами отдела продаж, и мы приступили к внедрению скрипта.
Наконец все правки были согласованы и утверждены не только руководителем отдела продаж, но и ключевыми менеджерами отдела продаж, и мы приступили к внедрению скрипта.
9
Внедрение скрипта
Внедрение скрипта - это обучение менеджеров по продажам этапам продаж, подробное объяснение, зачем нужен каждый этап и почему там именно такой речевой модуль.
Этапы продаж строятся на психологии человека и том, как он принимает решение. Задача скрипта и продавца, использующего этот скрипт, бережно, но четко провести клиента по всем этапам продаж, чтобы ему было легко и приятно совершить покупку.
Этапы продаж строятся на психологии человека и том, как он принимает решение. Задача скрипта и продавца, использующего этот скрипт, бережно, но четко провести клиента по всем этапам продаж, чтобы ему было легко и приятно совершить покупку.
На внедрении мы услышали много комплиментов в адрес нашей команды - и про качество финального скрипта, и про нашу способность легко и доходчиво доносить информацию.
После защиты в зуме мы выслали клиенту финальный вариант скрипта в ворде, видеозапись и текстовую расшифровку внедрения, чтобы он мог при найме новых менеджеров продаж буквально за 1,5 часа проводить обучение по работе со скриптом.
После защиты в зуме мы выслали клиенту финальный вариант скрипта в ворде, видеозапись и текстовую расшифровку внедрения, чтобы он мог при найме новых менеджеров продаж буквально за 1,5 часа проводить обучение по работе со скриптом.
10
Интеграция с CRM
После обучения нам осталось только интегрировать скрипт с amoCRM клиента, чтобы менеджеры могли пользоваться скриптом прямо там. Для этого я связалась с интегратором клиента и мы настроили связку систем и виджеты.
Сложность в работе скрипта внутри CRM состоит в том, что хоть внутри CRM и есть интерфейс hyper script, он не автоматизирован полностью. То есть менеджеру приходится выбирать в виджете нужный шаг, копировать оттуда текст и вставлять его в окошко переписки с клиентом.
К сожалению, этот негативный момент наша команда была не в силах поправить, мы сделали все для максимально возможной автоматизации работы. В остальном клиент был доволен.
11
Сопровождение после внедрения скрипта
У нас есть услуги “Контроль качества” и “Тренер в аренду”, когда мы еженедельно слушаем звонки, читаем переписки и на основе ошибок менеджеров либо даем отчет для самостоятельной работы, либо проводим обучение с контролем внедрения.
Если клиент не покупает ни одну из этих услуг, мы всегда после скрипта даем клиенту месяц сопровождения для внесения правок. Все-таки мы пишем скрипт, опираясь на гипотезы, которые могут не сработать в реальности. Могут быть нужны доработки.
В данном кейсе клиент несколько раз обращался за небольшими правками:
Если клиент не покупает ни одну из этих услуг, мы всегда после скрипта даем клиенту месяц сопровождения для внесения правок. Все-таки мы пишем скрипт, опираясь на гипотезы, которые могут не сработать в реальности. Могут быть нужны доработки.
В данном кейсе клиент несколько раз обращался за небольшими правками:
На практике мы выяснили, что все-таки вопрос про бюджет был не лишним, и просто вернули первую версию скрипта, где этот вопрос был.
Как мы ни сокращали презентацию при написании скрипта, текста все еще было слишком много, что пугало клиентов. Мы повторно прошлись по всем текстам, максимально отжали всю воду и сократили презентации в 1,5 раза.
В финале работы добавили еще опции на шаге “Клиент пропал” - очень часто это сложный этап для менеджеров, которые боятся навязываться и просто перестают писать клиентам. Мы добавили максимально бережные речевые модули и разнообразили их, чтобы менеджер не боялся отправлять такие сообщения.
12
Финал работы
Клиенту все-таки было сложно пользоваться hyper script, и мы сделали идентичный скрипт в Word, чтобы у клиента всегда был выбор. Получился документ на 14 страниц 10 шрифтом.
На этом завершилась наша работа по этому проекту. Не все шло гладко, но финальный результат порадовал и нас, и клиента. После этих правок больше никаких комментариев не приходило, и мы надеемся, что за 1,5 месяца, прошедших с внедрения, скрипт показал себя с наилучшей стороны.
