Подняли продажи туров в Африку на 156 000 долларов в месяц

На первом брифинге были владелец компании и руководитель отдела продаж. До нас они год работали с командой Михаила Гребенюка по вопросам разработки скриптов. К нам они пришли с двумя запросами: разработать скрипт для продаж в переписке и поднять конверсию в продажу. У них уже был скрипт для продаж по телефону, сценарий встречи и отлаженная воронка, но владелец хотел большего. Мы должны были переработать существующий скрипт первой линии, чтобы он подходил для переписок. В финале клиент получил гораздо больше, чем просто скрипт.

Заявки от клиентов поступают на первую линию (менеджер колл-центра), который снимает запрос клиента и передает информацию эксперту по Африке. Эксперт по Африке – фактически менеджер отдела продаж, который живет в Африке и прекрасно разбирается во всех маршрутах, отелях, обычаях и нюансах Африки. Он готовит подробную программу тура для путешественника и презентует ее на Zoom-звонке.

Для аудита нам дали 21 сделку. Я изучила их от начала и до конца, чтобы найти слабое место и понять, почему несмотря на удачное прохождение первого созвона клиенты не доходили до конца.

Скрипты клиента уже были очень качественными: живыми, с хорошей структурой, грамотно написаны. Тогда воронка состояла из двух этапов: первая линия (снятие запроса) и презентация тура. На первом этапе менеджер колл-центра уточнял запрос клиента. На этапе презентации эксперт по Африке созванивался с клиентом, показывал программу путешествия и делал предложение.

Уже на первом этапе — звонок клиенту — мы обнаружили три серьезные ошибки: клиента не дожимали, возражения не отрабатывали, мотивацию не учитывали в презентации. Эти ошибки встречаются почти в каждом бизнесе.

Я сделала подробный разбор сделок, дала рекомендации по рекламе и маркетингу и указала на ошибки в текущих скриптах. У меня было чувство, что с их продажами в целом все хорошо. Нужно было лишь доработать скрипт продаж по телефону и разработать скрипт продаж в переписке. Об этом мы и договорились.

В тот же день мы пошли к конкурентам клиента под видом покупателей. Эту практику часто недооценивают, но каждому бизнесу полезно знать, как тот же продукт продают его конкуренты. Спойлер: в нашем случае с задачей они справляются очень плохо.

Мы обратились в 12 турфирм, но ответ получили только от семи. Видно, что у некоторых из них есть скрипты, но им не хватало одной важной детали — клиентоориентированности. Вместо качественной презентации тура почти все компании отправляли нам длинное сообщение в WhatsApp с подборкой большого числа отелей. Разобраться в этом обилии отелей и маршрутов на неизведанном континенте было просто невозможно. После огромного сообщения с кучей отелей не было никаких повторных касаний. В ответ на возражение «дорого» они лишь предлагали все новые и новые варианты. А ведь можно было просто поговорить с клиентом, понять его потребности и мотивацию, и подсветить преимущества уже отправленных программ.

Я не устану повторять, как важно говорить с клиентом. Вы должны искренне интересоваться им, чтобы предложить подходящее решение. И не забывать о клиенте, когда он внезапно пропадает.

Изучать скрипты и уже закрытые сделки — это одно дело. И совсем другое, когда ты приходишь к бизнесу в роли покупателя. Мы так и поступили. Во-первых, потому что это наша работа. А во-вторы, потому что я сама хочу съездить в Африку.

Здесь все было гораздо лучше, чем у конкурентов, но тоже не идеально. Колл-центр хорошо отработал на первом этапе: уточнили направление, бюджет, количество человек. Они допускали мелкие ошибки в разговоре, задавали вопросы «Вам удобно говорить?» и «Какой у вас вопрос?». Но главная ошибка была в выявлении потребности.

Презентация эксперта по Африке оставила смешанные впечатления. Вроде и рассказывает сочно, и речь поставлена, но мне не хватило взаимодействия. Менеджер не давала мне времени задать ей вопрос и сама ничего не спрашивала. Но основная проблема тянулась еще с первой линии продаж: менеджер колл-центра не выяснила моей мотивации, моих критериев выбора тура и отеля, и поэтому презентация провалилась — мне просто не дали того, за чем я пришла. Мне подобрали неподходящие отели и недостаточно интересную программу сафари.

После сбора всей информации мы приступили к разработке скриптов. Первым делом клиент попросил нас разработать скрипт для переписки. Дело было перед самым Новым годом, поэтому клиентов было много. Я разработала им скрипт лидоруба, чтобы они поскорее могли опробовать его на этом большом потоке лидов. Внутри была подробная инструкция по работе с игнором и реактивации «спящих» лидов. А еще мы добавили простой, но эффективный модуль «Источник» — он служит клиенту напоминанием о том, где тот оставил заявку, чтобы клиент не терялся на звонке колл-центра.

Важнее всего было то, что теперь менеджер колл-центра не просто уточнял бюджет и направление, а выяснял потребности и мотивацию клиента. Тогда мы еще не знали, что параллельно с нами собственник обратился к другому консультанту.

Раз менеджеры колл-центра научились определять мотивацию клиента, то и экспертов по Африке отдела продаж нужно научить с ней работать. В сценарий встречи мы добавили несколько фишек, которые отвечали эмоциям, мотивации и потребностям клиентов. Например, если человек – блогер, то презентовали ему преимущества и красоты Африки для создания уникального контента, если человек хочет перезагрузиться после тяжелой работы – показывали лоджи (отели в Африке), где он будет в полном уединении и в красивейшей природе, что поможет ему быстрее прийти в себя.

Черновики скриптов мы писали в Excel, а после утверждение вручную переносили в Скриптогенератор.

На консультации с другим экспертом по продажам клиент решил менять свою воронку. По их задумке, теперь менеджеры первой линии должны были только узнать бюджет, а всю остальную работу делал менеджер по продажам.

Об этом изменении мы узнали в середине работы. Это полностью меняло механику воронки и логику скриптов. Сначала клиент пришел к нам с запросом доработать скрипты, но теперь их нужно было переписать заново, уже с другим подходом.

Мы изучили три часа их Zoom-созвонов с экспертом. С какими-то рекомендациями соглашались, а какие-то сразу отметали. В новой воронке первый этап должен был отсеивать не платежеспособную аудиторию. Блок выявления мотивации мы перенесли на второй этап. Клиенты могли изменить свой выбор в последний момент, поэтому важно было понять их реальные потребности и усилить ценностное предложение.

Скрипты подверглись полной переработке. Клиент разработал калькулятор для быстрого расчета примерной стоимости тура. В скрипт мы добавили речевой модуль о способах оплаты: теперь стоимость тура можно зафиксировать предоплатой или оплатить частями. Вместо точного бюджета мы порекомендовали уточнять диапазон, чтобы предлагать несколько вариантов туров, ориентируясь на границы диапазона. Это маленькая хитрость, которая помогает увеличивать средний чек и выходить за верхнюю границу бюджета клиента, но при этом у клиента крайне редко возникает возражение “Дорого”.

Последний этап претерпел сильную переупаковку. Мы уже поработали с мотивацией и эмоциями в презентации. Но на этом мы не остановились. Я переработала сценарий Zoom-встречи. Теперь менеджер предлагал не одну программу тура, а сразу три.

В первой программе мы делаем клиенту предложение в его ценовом диапазоне. Она отвечает базовому запросу клиента, но нужна только для сравнения со следующей программой. Мы не уделяем ей слишком много времени, чтобы клиент не потерял интерес.

Вторая программа предвосхищает ожидания. Она предлагает клиенту намного больше ценности за небольшую доплату — всего 10% сверх его бюджета. На ней эксперт делает основной упор, рассказывает удивительные факты, не стесняется в описании выгод этой тур-программы. Так мы поднимаем средний чек.

Программа номер три — это классический all inclusive. В ней и элитные отели, и самые интересные сафари в удаленных парках, и невероятные развлечения. Просто сказка наяву. Стоимость такого варианта тура отличается от бюджета клиента на 30-50%, но сразу делает привлекательным вариант, средний по бюджету.

Цель этого приема в том, чтобы клиент сравнивал наши предложения не с предложениями конкурентов, а друг с другом. Мы не даем ему слишком много вариантов, чтобы не вызвать у него паралич выбора. Он получает ровно столько информации, сколько ему нужно для принятия решения. Конечно, мы уже знаем, какую программу он выберет.

Всю презентацию мы разбили на блоки. Между блоками эксперт может перевести дух, а клиент задать дополнительные вопросы и дать комментарии. Мы разработали сценарий встречи, ориентируясь на клиента: вместо рассказа о том, какие мы крутые, он слышит о выгодах покупки тура для себя, слышит ответы на свои вопросы и решение тех задач, которые он описал на этапе выявления потребностей. А чтобы он быстрее принял решение, в начале разговора эксперт обещает ему подарок за быстрое внесение предоплаты: дополнительный день сафари, экскурсию в легендарный отель с жирафами или ночь в люксовом отеле. Этот маленький трюк повысил конверсию в продажу и сократил цикл сделки.

Наши скрипты подняли конверсию в продажу туров до 45%, а средний чек на 10%. Эти цифры могут показаться слишком абстрактными. Давайте посчитаем, как эти небольшие изменения повлияли на выручку нашего клиента. Формула:

Раньше с 100 лидов в месяц компания делала 30 продаж со средним чеком в $8000 и получала выручку в $240 000. Теперь с тех же 100 лидов они делают 45 продаж со средним чеком в $8800 и получают выручку $396 000. Разница — $156 000 ежемесячно.

В процессе работы мы заметили, что у туроператора много заявок из Казахстана. Клиент был слишком сфокусирован на российском рынке и не заметил, что даже без рекламы к ним поступают клиенты со всего СНГ. Теперь они планируют расширяться за пределы РФ.

Перед закрытием каждого проекта мы пишем сопроводительное письмо с саммари, инструкциями по работе со скриптами и подробным разбором каждого этапа. Этот клиент не стал исключением – мы подробно расписали логику изменений в скриптах и рекомендации по дальнейшему улучшению продаж, не только в отношении скриптов, но и всего коммерческого отдела в целом. В этом документе уместилось материала на 5 тренингов по продажам, которые потом клиент может сам провести для сотрудников, либо адаптировать материал для книги продаж.